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廣告做得好，產(chǎn)品就受歡迎嗎
作者：佚名 日期：2001-8-7 字體：[大] [中] [小]
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日本日產(chǎn)汽車公司曾在1996年推出一則電視廣告，畫面中除了有可愛的狗、洋娃娃之外，還有一位笑嘻嘻的日本男明星開著新車去接女朋友，背景音樂則是“你真的抓得住我”。這則廣告也許是汽車史上最膾炙人口的廣告，被《時(shí)代》雜志評(píng)為年度最佳電視廣告，日產(chǎn)汽車公司為此砸下了3．3億美元。
可惜，廣告受歡迎不等于產(chǎn)品受歡迎。廣告是在1996年8月發(fā)表的，接下來的6個(gè)月內(nèi)里，日產(chǎn)美國(guó)公司的銷售業(yè)績(jī)有4個(gè)月是減少的。到1998年3月為止的會(huì)計(jì)年度，日產(chǎn)公司在北美虧損5．18億美元，這則為各方叫好的廣告終于在1998年初下崗。
廣告業(yè)界有一個(gè)不成文的說法，即廣告叫好不一定叫座，甚至得大獎(jiǎng)的廣告，也不見得對(duì)銷售業(yè)績(jī)有多大的幫助。美國(guó)有一家玉米餅公司找了一只娃娃狗做形象代理人，但產(chǎn)品銷售并沒有上去。畢竟許多人也搞不清楚狗和玉米餅之間有何關(guān)系。同樣的道理，小獵犬和日產(chǎn)汽車之間有何關(guān)系，也讓人摸不著頭腦。
負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)日產(chǎn)電視廣告的Chiat Day公司創(chuàng)意總監(jiān)舒瓦茲為了保護(hù)日產(chǎn)這個(gè)大客戶，親自到日產(chǎn)北美設(shè)計(jì)中心參觀整個(gè)設(shè)計(jì)過程。他見到了日產(chǎn)公司的總設(shè)計(jì)師賀許伯格，看著后者對(duì)新車的功能如數(shù)家珍，他心想，為什么不請(qǐng)賀許伯格上電視介紹日產(chǎn)的新車呢？
于是，從1999年春季開始，日產(chǎn)共推出56檔電視廣告，其中一半都有賀許伯格的鏡頭。他對(duì)著攝像機(jī)侃侃而談新車的“靈魂”功能，以及引擎發(fā)生的聲音，甚至一些微不足道的細(xì)節(jié)也不漏掉，這一系列的廣告活動(dòng)共花掉了4．9億美元，沒有得到任何創(chuàng)意大獎(jiǎng)。但沒想到的是，這種正經(jīng)人的廣告居然讓日產(chǎn)汽車2000年的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了5％，輕型貨車的銷售更是增長(zhǎng)了21％。